Потребитель вернется к плавленым сырам

Рынок сыра последние 4 года оставался примерно на одном уровне, это порядка 800 тыс. тонн. При этом, если мы посмотрим на структуру производства и импорта, то увидим, что отечественное производство остается примерно в таких же объемах, а ввоз продукции ежегодно возрастает. Доля экспорта сыров настолько низкая, что я бы ее назвала статистической погрешностью. Для такой большой страны, как Россия, это позорно.

В натуральном выражении половина того, что мы производим, это полутвердые сыры, четверть приходится на плавленые сыры. 12% в общем объеме занимают сырные продукты. В силу недостатка молока-сырья, в силу того, что экономическая ситуация не настолько благоприятна производители и покупатели выбирают именно это направление.

Если мы посмотрим на структуру импорта, то здесь надо обратить внимание, что 70% приходится на сыры массового спроса: гауда, маасдам, тильзитер. К этим сырам российский покупатель более лоялен.

Хотела обратить внимание, что из всех сегментов рынок фасованного сыра заводским способом наиболее активно развивается. С 8% до 15% он за последнее время вырос в группах твердых и полутвердых сыров. Наши покупатели привыкли к брендированию и к тому, что в магазинах можно не просить продавца нарезать сыр, а взять уже нарезанный и упакованный. Это удобно. Например, в Англии на долю фасованного сыра приходится более 90% всего объема.

К сожалению, мы до сих пор не перешли черту минимального потребления сыра на душу населения в 6 кг в год. В этом году этот порог мы точно не перешагнем. В ближайшие два года изменений к лучшему, я полагаю, не будет. Причина проста: между килограммом курицы за 200 рублей и килограммом сыра за 500 рублей покупатель делает выбор в пользу мяса.

Выделю 3 параметра, по которым покупатель выбирает сыр, — это вкус, свежесть, цена. Стоит обратить внимание, что такие параметры, как компания-производитель, страна-производитель, для нашего потребителя в текущей ситуации играют далеко не первостепенную роль. Интересно, что советы продавца тоже мало кого интересуют.

Посмотрим на лояльность потребителей: здесь картина не очень веселая. Лидерами по знанию марки являются сыр Oltermanni от производителя Valio. И здесь важную роль играет не только реклама, работа маркетологов, но и, конечно, тот факт, что этот сыр был представлен еще в Советском Союзе. Тут нельзя обойти вопрос брендирования. Путь к лояльности потребителя долог и тернист, и сыроделам необходимо обеспечивать постоянное присутствие всего продукта на полках, приучать к нему. В долгосрочном планировании мы и проигрываем.

Из известных российских брендов покупатели отмечают только ламбер — это "Рубцовский молочный завод", принадлежащий PepsiCo. Более 10 лет компания вкладывала в этот бренд. Успех ламбера — это качество, присутствие на полке, упаковка. Больше никто из российских производителей этот успех повторить не смог. Я думаю, это очень хороший пример.

Но все это было до санкций. Если посмотреть, что мы потеряли, то из ТОР-20 для ввоза открыты только Белоруссия, Сербия, Аргентина и Армения. Стоит сказать, что 67% от импорта сыра в Россию теперь под запретом. Это примерно 300 тыс. тонн вы год.

Все бы ничего, если бы не экономические прогнозы, лучший из которых в том, что ВВП России останется на уровне ноля. Здесь мы наблюдаем следующую картину: с одной стороны запрет на ввоз молочной продукции, с другой — нехватка молока-сырья внутри страны и инфляция. Это будет способствовать перераспределению спроса на рынке сыра. Потребитель, который выбирал дорогой сыр, будет выбирать более дешевый или частично отказываться от него. Доля сырных продуктов при этом будет возрастать.

В силу нехватки денег потребитель вернется к плавленым сырам. Также он будет смотреть на массовые сыры российской группы, на сырные продукты и на доступные по цене рассольные сыры, упакованные по 200–300 граммов.

Учитывая, что в скором времени под ноль вымоется импорт, стоит обратить внимание на такие сыры, как маскарпоне, которые пользуются спросом в ресторанном бизнесе, на настоящие твердые сыры, которым действительно нет замены. Будет пользоваться спросом в сегменте HoReCa сыр с голубой и белой плесенью. В этом направлении работают пока два российских предприятия, объемы выпуска у них крайне скромные. Стоит обратить внимание на сыры с добавками: травами, специями и так далее.